PENERBIT DAN SELEBRITAS: STRATEGI PEMASARAN SASTRA?

Sastra belum utuh bila hanya tersimpan di folder document dan hanya diri sendiri yang menjadi pembaca setia. Penerbitan sering luput dibahas dalam kajian sastra, padahal keberadaannya sangat penting bagi perkembangan sastra. Penerbitan itulah yang menentukan bagaimana sastra “dipasarkan” kepada masyarakat dan sastra yang bagaimana saja yang layak menjadi konsumsi massa. Strategi pemasaran dalam penerbitan merupakan hal penting bergantung pada ideologi atau image yang ingin dibangun oleh penerbit itu sendiri. Misalnya sebuah penerbit baru yang akan dipaparkan dalam tulisan berikut ini.

“Waktu akan membuat kita lupa. Tapi yang kita tulis akan membantu membuat kita ingat”

            Begitu ditulis dalam salah satu bio Instagram penerbit buku garapan Pidi Baiq. Sudah familiar dengan penerbit tersebut? Sepertinya banyak yang belum sebab penerbit ini baru lahir di akhir 2016 lalu. Followers di Instagram pun baru mencapai 16,7rb. Masih jauh untuk menyaingi penerbit mayor yang familiar di telinga kita seperti gramediabooks yang followers-nya sudah mencapai 106rb. Penerbit yang dimaksud adalah The Panasdalam. Memang nama ini sudah besar lebih dulu sebagai nama band yang juga digarap oleh Pidi Baiq. Kemudian melalui akun twitternya @pidibaiq pada 20 November 2016 mengumumkan dimulainya The Panasdalam Publishing yang bekerjasama dengan Penerbit Mizan. Pidi Baiq juga mempersilakan pengikutnya untuk mengirimkan naskah bukunya. Postingan tersebut dikirim ulang di akun Instagram @thepanasdalam_publishing yang mengumumkan sedang membuka rekruitmen untuk penulis muda yang sudah memiliki naskah rampung dan ingin diterbitkan di The Panasdalam.

            Tidak berapa lama setelah pengumuman diresmikannya penerbit The Panasdalam, muncul seorang tokoh selebritas yang tak asing. Prilly Latuconsina diumumkan akan bekerja sama dengan The Panasdalam Publishing untuk menerbitkan buku kumpulan puisinya yang berjudul 5 Detik dan Rasa Rindu. Semenjak saat itu promosi besar-besaran dilakukan bahkan sebelum bukunya rampung diterbitkan. Mereka memakai nama besar Prilly yang memiliki followers 24,2juta itu agar terus gencar memposting buku barunya di Instagram pribadinya sehingga tak heran banyak followers The Panasdalam Publishing adalah pengaruh Prilly di samping pengaruh Pidi Baiq.  Memang, di era revolusi industri 4.0 ini, brand diharuskan membangun image mereka pada dunia digital, terlebih pada platform yang langsung terkait dengan konsumen, salah satunya Instagram. Penggunaan influencer marketing atau dikenal sebagai KOL (Key Opinion Leader) kian marak untuk mempromosikan sesuatu. Berdasarkan laporan dari Allison+Partners Asia Influence Impact, November 2017, sebanyak 95% para netizen yang sangat antusias dengan brand tertentu ternyata mengikuti para KOL atau influencer marketing terkait dalam jejaring sosial mereka (marketeers.com). KOL dapat lebih efektif dibandingkan iklan konvensional. Maka dari itu brand harus selektif dalam memilih influencer marketing-nya. The Panasdalam Publishing nampaknya memilih influencer yang tepat. Prilly dalam The Panasdalam Publishing ini tidak hanya berperan sebagai marketing influencer, ia jauh lebih terhormat lagi berperan sebagai ‘produsen’ atau penulis dari penjualan buku di penerbit ini.  

Penjualan buku 5 DETIK dan Rasa Rindu ini terbilang cukup sukses. Buku pertama The Panasdalam Publishing ini 1 bulan terjual 15rb eksemplar, 1 tahun terjual 31rb eksemplar, dan sempat masuk deretan buku terlaris. Namun, dengan penjualan yang cukup fantastis di buku pertama The Panasdalam Publishing ini, apakah berbanding lurus dengan kefantastisan puisi-puisi di dalamnya?

Saya rasa tidak. Pasalnya, Prilly sendiri yang menyebutnya bahwa puisi-puisi dalam buku ini adalah puisi yang instan. Tertulis di judul buku puisi ini, “5 Detik dan Rasa Rindu” maksudnya hanya dengan 5 detik Prilly bisa menuangkan rasa rindunya menjadi sebuah puisi. Kespontanan puisi-puisi itu juga yang membuat isi puisinya sederhana dan tidak banyak memakai gaya bahasa yang rumit. Atau kalaupun memakai gaya bahasa, perumpamaan yang dibuat Prilly bisa dimaknai secepat lima detik juga setelah membacanya. Berbeda dengan karya-karya puisi pada umumnya yang satu puisi pendek saja bisa direnungkan lama.

Ambil saja contoh puisi “Rindu Membusuk” di halaman 118.

Jangan ke rumahku

Tak akan betah walau hanya singgah sebentar

Jika memaksa

Kamu kan dapati banyak peti disana,

Jangan kau buka!

Yang paling bau

Isinya Rindu (Prilly Latuconsina, “Rindu Membusuk”)

Prilly menggunakan perumpamaan rindu sebagai makhluk hidup yang bisa membusuk. Diperkuat dengan indra penglihatan dengan menggambarkan beberapa peti di dalam rumahnya dan indra penciumannya dengan menjelaskan bau busuk dalam peti tersebut. Secara singkat pembaca bisa menangkap inti yang ingin Prilly sampaikan bahwa rindunya sudah lama mengendap dalam hatinya. Namun ada kontradiksi kalimat di dalamnya yang awalnya menyuruh tidak membuka peti itu, tapi malah dijelaskan apa isi di dalamnya.

Buku pertama The Panasdalam Publishing ini adalah buku instan dengan pemasaran gencar. Tapi tidak bisa dibilang salah juga, sebab target pasarnya memang untuk remaja-remaja pada masanya. Dengan memanfaatkan target pasar yang sudah ada yaitu fans-nya Prilly, The Panasdalam Publishing meluncurkan buku selanjutnya dari Prilly. Kali ini berupa novel yang berjudul Fatamorgana.  Oktober lalu The Panasdalam Publishing membuat kiriman di Instagram tentang apa yang disuka dari buku Fatamorgana. Ternyata beberapa menjawab menyukai tokoh Gana, beberapa juga menjawab menyukai penulisnya. Benarlah bahwa sosok penulis yang memiliki banyak fans sangat berpengaruh terhadap penjualan bukunya terlepas dari isinya disukai atau tidak. Selanjutnya bila Fatamorgana ini sesukses 5 Detik dan Rasa Rindu, apakah The Panasdalam Publishing terus mendukung Prilly segera menulis buku baru?

Mari lupakan sejenak persoalan Prilly. Baru-baru ini nampaknya penerbit ini juga sedang bekerja sama dengan artis lain untuk menulis. Ialah Aura Kasih yang menulis bersama Faisal Syahreza.  Aura kasih juga memiliki banyak pengaruh karena pengikutnya juga sudah mencapai 8,4juta di Instagram. Namun, meski di akun The Panasdalam Publishing dan di akun Faisal Syahreza sudah diumumkan bahwa Aura Kasih tengah menjalani proses kepenulisan, Aura Kasih belum terlihat mengumumkan apapun di Instagram pribadinya. Dari sini bisa terlihat bagi The Panasdalam Publishing, yang penting pemasaran dulu, karya konkretnya menyusul.

Satu hal terakhir yang cukup menarik perhatian yaitu kiriman oprec naskah yang sempat di-post di Instagram akhir 2016 lalu sudah dihapus. Kiriman itu sudah tidak ada lagi. Kiriman pertama di akun The Panasdalam Publishing ini berganti menjadi kiriman kerjasamanya dengan Prilly. Buku-buku selanjutnya yang diterbitkan pun banyak dari penulis yang cukup punya nama seperti Pidi Baiq sendiri, Aristavee (penulis populer di Wattpad), Kurnia Effendi, dan sebagainya—meskipun promosinya tidak segencar buku-buku Prilly. Dengan dihapusnya kiriman oprec naskah dan fakta-fakta di atas, Apakah berarti oprec naskah penulis pemula (bukan selebritas) sudah tidak sesuai lagi dengan strategi pemasaran penerbit ini?